4月11日，江苏省出台《商业广告代言行为监管执法指南》，禁止以“种草”变相发布广告，直接堵死了正雅齿科等一众隐形矫治品牌的DTC推广；
4月20日，一篇题为《一位正畸医生的“灵魂之问”：时代天使，你到底需要我吗？》的文章被大量转载，文章质疑时代天使将培训重心偏向产品促销与市场，其运营逻辑是否有失医疗本质；
4月29日，《中国新闻周刊》以“疯狂的牙齿”为封面话题，连续发布了《疯狂的牙齿：“畸形”的正畸》以及《三岁孩子每天戴牙套12小时，谁在贩卖焦虑？》两篇文章，诟病了正畸市场的商业模式，并呼吁大众关注正畸低龄化现象，抵制儿童口腔市场“贩卖焦虑”。
似乎在这个春天，除了无常的疫情，市场论调对于隐形正畸也不太“友好”。
01.
在口腔市场高度商业化，以及高单价高利润的驱使下，正畸成为了“三马”之一的赛道金矿，也为不少始发企业带来了丰厚的第一桶金。
隐适美在2011年正式进入中国后，顺利乘上了中国隐形正畸的发展东风。十年来，爱齐科技的股价上涨了16.7倍，而89%的收入都来自于隐适美。
作为隐形矫治的开拓者，依靠手握的400多项注册专利，几乎碾压式的拿下了隐形牙套市场90%的份额，在中国的营收年复合增长率一度高居102％，并迅速成为隐形正畸的代名词。（还记得小编在2016年做反颌矫治，和很多牙医进行方案沟通时，“隐适美”几乎是所有医生都脱口而出的选项。）
而有着本土作战优势的时代天使，则充分利用了“性价比优势”。
2019年左右，隐适美在中国的平均出厂单价约为人民币1.03万元，时代天使则只有二分之一的5230元。同年两家公司在中国的收入分别为6.5亿元和13.6亿元，尽管隐适美在收入上还是有着两倍的领先，但彼时两家企业的市场份额却仅相差2%左右。
2020年前三季度，时代天使终于实现了41.3%的市场份额，将市占率第一的位置抢了过来。于次年成功登陆港交所，以总市值664.89亿港元的成绩成为了中国“隐形正畸第一股”，迎来了在口腔行业市场中的最高光时刻。
在2019与2020两年，时代天使的毛利率分别为64.6%与70.4%；爱齐科技的毛利率则是72.46%与71.33%，两家公司的超高毛利率，再一次证实了隐形正畸领域的超强吸金能力。
榜样在先，各路企业与资本纷纷发力，力求在这一领域竞相开拓，既然时代天使可以撬动隐适美，那么下一个高光时刻，谁又能说不会落在自己身上？
02.
众所周知，正畸医生的告急是限制行业扩张的最大瓶颈，没有医生，正畸这种非刚性需求就不能得到充分释放。作为与患者直接产生信任关系的窗口，可以说，专业的医生是正畸企业在这个信息不对称行业中的最关键壁垒。
作为龙头企业的隐适美和时代天使，都选择了用医生作为品牌重要的推广力量。
隐适美在亚太地区的推广坚持以培训医生为主，其中68%为牙齿矫正医生；32%为全科牙医。2018年9月爱齐科技与阿里健康合作，共建口腔内容在线平台，最终形成闭环销售的关键，也在于专业医生的参与度。
时代天使则设立了最大的亚洲人种口腔医学数据库之一，同时还组建了中国牙科服务领域最大的医学设计师团队。2020年，时代天使服务的牙科医生数量将近2万名，达成案例数量13.76万例。
在这种被称为“To Doctors”的商业模式中，正畸样本量决定数据案例体量，再而决定正畸设计能力，最终形成“提升医生合作数量→扩大案例数量→快速增加数据库优化后台正畸设计能力→改进医生和患者体验”的正向循环。
但同时，这一模式也会导致企业要在营销和推广上砸下重金。通过财报就能够发现，时代天使近些年的研发费用都在10%—13%之间，明显低于其他的销售与行政费用；隐适美则更加明显，其研发费用长期保持在区区的7%左右。
尽管两家企业都在积极发展数字化正畸技术，但总体上，坚持以医生为重心的发展方向，并不会产生质的改变。
就如爱齐科技在2019年报里强调的那样，“将医生作为我们所做一切工作的核心”。
03.
没有两家龙头的体量发展“To Doctors”模式，很多企业就将目光转向了去医生化的“Direct To Consumer”，简称DTC直销模式。
就是最近让国内市占率第三的正雅齿科陷入“虚假风波”的“跳过医生卖牙套”。
美国齿形矫正公司SmileDirectClub最早将DTC运用于正畸领域，将“零售”思维引入医疗商业模式之中，也让自己在正畸市场上一路突飞猛进。
根据资料，DTC模式的主要特征，包括可以精准客户群体，按需开发；迎合大众的求美渴望，在视觉调性、产品营销上重点发力；大量引入数字化黑科技、优化流程设计等等。
图片来自动脉网
然而，在2017年，美国大量牙医都抨击了Smile Direct Club的正畸手段，称其越过了牙医和X光检查，看似让患者省钱省力，实际上却会带来很多潜在危害，比如牙龈和下颚骨萎缩，甚至牙齿脱落。
2018年，美国正畸医师协会对SmileDirectClub等远程正畸公司发布了消费者警报，指出其商业模式不足以保护患者，因为在治疗过程中从未见过正畸医生。
回到国内，从小红书严查“种草”，再到正雅齿科被罚，看得出来，目前的国内政策对于DTC应用于正畸领域，还是保持一种偏向禁止的态度。
04.
近日，国家卫健委内部印发了《开展2022年度全国民营医院专项巡查行动》，要求自2022年3月起，组织开展为期1年的全国民营医院专项巡查行动，范围至少覆盖13000家民营医院。
民营医疗的最严审查年已经到来，尽管信号不全然明确，但也愈发清晰。所以，接下来的医疗领域，尤其是争议颇多却地位重要的民营医疗，也势必会成为国家和社会的关注所在。
尽管两大正畸寡头占据了大部分的国内市场，但目前，中国口腔正畸的渗透率却还不足0.3%，换句话说，还有大部分的市场未被成功开发。
深不见底的正畸金矿，不论是已有一席之地的排头企业，还是正待发力的新兵力量，都将目光转向了剩下那部分更为庞大的消费力量。随着消费主体逐渐成为了年轻好奇、时尚爱美、有支付能力的年轻一代，正畸市场敏锐的嗅到了“刚性治疗”转向“被需求购买”的消费风向。
无论是上游的器械厂商还是下游的医疗机构，近些年都在积极拉拢消费者，“颜值投资”、“健康预防”、“儿童早矫”......从一种少数人适用的、针对较为严重的错颌疾病的改善性治疗方式，演变成一种“被需求”的内卷消费，随着市场意识的不断革新，与客单价一同不断上涨的，还有大众对于正畸消费的狂热追求。
然而，虽然对于错颌畸形“早发现、早治疗”的思维本身是一种口腔健康意识进步的积极体现，但当这一意识开始从正常的健康认知，逐渐发展成一种“矫枉过正”的盲目迷恋后，“畸形”的正畸商业势必会应运而生，为口腔医疗行业市场带来不可预测的破坏与灾难。
或许，这份“不友好”的论调，更多针对的是“畸形”的医疗市场，只不过一直醉心于利润扩张的隐形正畸，已不知不觉站在了风暴的最前边。
